青岛品牌设计专题：品牌化发展三阶段及品牌设计两大路径
发布者：华鼎纵横
发布时间：2021-02-24 11:20:21
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概述：一、青岛品牌化发展三阶段 二、青岛品牌策划|品牌设计的两大路径；公司的战略品牌管理过程就是上面这两条路径的上下双向往复，就是永无止境地在有形价值和无形价值之间来回运动，就是如何把公司的资源在产品和产品的附加值之间进行合理的决策和分配。华鼎纵横青岛品牌设计公司专题分享。
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一、青岛品牌化发展三阶段
青岛中小企业在实施品牌战略品牌设计,的过程中，必须认识自身所处的阶段和环境，建立与此相适应的品牌战略。
品牌化的三个发展阶段，即品牌作为传播、品牌作为营销，以及品牌作为战略。对于国内大多数中小企业而言，目前正从第一阶段迈向第二阶段。
第一阶段，品牌作为传播。这是品牌设计品牌化的初级阶段，或者说是准备阶段。这个阶段的核心特征是，企业把品牌作为销售的工具，以品牌知名度提高产品的市场占有率。
这个阶段的品牌管理人员往往是企业基层员工。这种管理模式适合于大多数中小企业，特别是刚创立的新公司。这个阶段的品牌管理实际是品牌传播。基本上可有三个阶段的推进：
首先是把品牌传播当作广告和其他传播手段交叉使用；其次是着眼于塑造品牌形象的传播；最后是真正的品牌整合营销传播，表现为既有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，线上传播和线下传播联动整合。其中一个核心的要求是，从终端用户而非公司的角度来规划传播，即从以产品类别为基点转变到以目标市场为基点。
第二阶段，品牌作为营销。这是品牌化青岛品牌设计的中级极端，或者说是基本阶段。这个阶段的核心特征是，企业把品牌作为营销工具，以品牌定位建立营销战略，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量品牌资产。这个阶段的品牌管理人员往往是企业的中层管理人员。企业如果处于这一阶段，那么，提升管理的方式是以强化营销管理职能、推行全方位营销管理为核心进行的品牌管理。
第三阶段，品牌作为战略。这是品牌化青岛品牌设计的高级阶段，或者说是理想阶段。这个阶段的核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行的全方位管理。这种模式适合我国基础管理良好的大型企业（集团），尤其是上市公司。这类企业比较强大，拥有竞争优势，在行业中排名很靠前，正迈向或者已经国际化，追求更高、更长远的发展。它们有完善的营销管理职能，以及各方面的营销专家，并有明确的战略目标。在这一阶段，品牌设计品牌管理人员处于企业的高层位置，或者直接由CEO负责品牌战略，往往建有一个专门的部门或团队来负责品牌管理。他们的主要职责就是把公司战略落实到品牌战略中，具体包括：制定品牌政策（包括品牌并购）；建立品牌识别系统；导入并实施品牌导向；规划品牌架构和品牌系统；建立业务战略与品牌战略的关系；进行品牌审计、品牌战略性监控和品牌价值评估，等等。 以上观点内容来源于何佳讯 著作
二、青岛品牌策划|品牌设计的两大路径
实践的角度看，品牌建立青岛品牌设计的基本步骤反映在凯文.凯勒提出的品牌资产金字塔模型中。该模型由下至上由四层组成。
第一层是品牌识别，要求进入市场就有显著度（突出性），让消费者对品牌有深厚、广泛的认知；
第二层是品牌含义，品牌设计通过功效和形象两条路径建立品牌的差异点和共同点，此层的工作实际上就是品牌定位；
第三层是品牌响应，即要求消费者对品牌的功效和形象具有积极的判断和良好的感觉反应；
第四层是品牌关系，即消费者对品牌具有强烈、积极的忠诚度。品牌资产金字塔模型形象地概括了整个品牌创建的阶段过程。只有当品牌建立青岛品牌设计走向金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。
在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧则是建立品牌的“感性路径”。通俗地说，这就是所谓的“晓之以理，动之以情”。绝大多数强势品牌的创建都是通过两条路径“双管齐下”的。理性路径强调使用品牌的有形要素，包括形状、设计、口味、颜色、成分、性能等；感性路径强调运用品牌的无形要素，例如遗产、文化、个性和价值观等。
在品牌建立青岛品牌设计时，营销工作者不仅仅需要同时使用有形要素和无形要素进行品牌定位。值得指出的是，这两条路径同时也是上下双向运动的关系，即一条路径是从产品优势上升到无形价值，另一条路径是把无形价值落实于产品优势。然后，新的产品优势又为无形价值做出新的贡献，无形价值再作用于产品优势.......如此循环往复。这上下双向运动的两大路径，并不停留在品牌定位这个营销战略层面，而是涉及公司战略层面的品牌建立品牌设计问题了。
传统的品牌建立战略路径通常始于公司创建的一项业务，它基于一个特定的产品或服务。通过持续不断的市场营销，品牌设计不断提升知名度和市场影响力，逐渐地与形象、无形利益、品牌个性等联系起来，消费者的感知也相应地从物体层面提升到了利益层面，从有形价值层面上升到无形价值层面。这时候，品牌名称不仅是个名称而已，而是实现了差异化，赋予了产品或服务独特的附加值。品牌设计实现了品牌一旦拥有了抽象的附加值，即可进行品牌延伸，利用品牌的无形价值开拓其他业务。
第二种品牌建立战略路径则从一个概念或想法开始。它通常基于对消费者需求的深刻洞察。在品牌建立青岛品牌设计的一开始就确定了品牌的概念、意义、愿景和价值观，奠定了品牌无形价值的基础。如果概念或想法新颖独到，发展为投资者值得期许的完整商业方案，得以借助当前资本市场的强大推力，那么，公司就可以很快地把无形的概念、价值和方案变为具体的产品或服务，品牌也得以在短时间内迅速建立起来。这个路径是把确定的无形价值落实于产品载体层面，我们可以简称为以价值起家的品牌建立战略。锤子手机更接近于这种建立路径。
公司的战略品牌管理过程就是上面这两条路径的上下双向往复，就是永无止境地在有形价值和无形价值之间来回运动，就是如何把公司的资源在产品和产品的附加值之间进行合理的决策和分配。华鼎纵横青岛品牌设计公司专题分享。
以上观点内容来源于《品牌的逻辑》何佳讯 著
