占领用户心智不靠流量,品牌才是企业最大的免疫力
发布者：华鼎纵横
发布时间：2020-12-13 14:57:39
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概述：中国的商业战争已经经历了三个主要的阶段：从生产端的战争，进入渠道端的战争，再进入到了品牌端的认知战争。
在这个不断转变的过程中，用户的选择权变得越来越大。面对过剩的选择，每个品牌都必须在消费者的大脑中回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？……
占领用户心智不靠流量，江南春：品牌才是企业最大的免疫力
原创 李原 来源：中国企业家杂志 ID：iceo-com-cn
文｜《中国企业家》记者 李原编辑｜李薇
“今天，中国市场上很多人都在讲‘流量’。‘流量’这个词变得好像是生意的根本，其实我觉得品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。”
12月7日，分众传媒创始人、董事长江南春有感于当下众多企业陷入了“量价齐杀”的竞争困局，在由《中国企业家》杂志社主办的2020（第十九届）中国企业领袖年会上发表题为《品牌才是企业最大的免疫力》的演讲时说道。
中国的商业战争已经经历了三个主要的阶段：从生产端的战争，进入渠道端的战争，再进入到了品牌端的认知战争。
在这个不断转变的过程中，用户的选择权变得越来越大。面对过剩的选择，每个品牌都必须在消费者的大脑中回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？
“企业搞到最后，真正的商业竞争是品牌认知，有认知就有选择，就有利润。”江南春说。
与此同时，消费者触达信息、内容、广告的媒介也在发生着迁徙。当娱乐方式逐渐从电视转向微博、微信端，再到长短视频端，一个品牌要引爆主流人群的难度变得越来越大。如何在新的媒介环境中占据消费者的心智？
江南春总结，一方面要拥抱新的资讯变化，找到自己的品牌差异化价值，将它转化为新的内容在新的渠道端传播。另一方面，又要看到那些不变的场景。
以分众传媒的电梯场景为例，它覆盖的主流人群、特定物理环境、高频、低干扰的媒介特性没有发生改变，未来的经济环境也在向好。“那么，我们就要大胆地赌对这个时代的不变。”江南春说。
以下是江南春的现场演讲实录，有删节：
疫情虽然已经逐渐过去，但许多企业都陷入了困局。困局的主要表现是价格血战，引发价格血战的原因我认为是中国的两个红利消失了，第一是人口红利，第二是流量红利。
人口红利消失后，就进入了存量博弈的阶段，很容易引发量价齐杀。流量红利消失后，流量成本不断上涨，侵蚀了企业利润，企业在“双杀”的挤压中，价格上涨，流量下跌，利润变得十分微薄。所以这时，企业很重要的问题是如何越过流量曲线和促销曲线。
流量、促销曲线刚起步时都很有效，但时间长了就会发生不促不销、促了也不销的问题。所以，真正成功的企业，最终无一例外地都走向了“品牌曲线”。例如企业靠搞流量、短视频直播等手段基本上只能短期见效，解决不了长期发展的问题。
中国的商业战争从根本上来说，经历了三个最主要的阶段。
第一阶段叫短缺经济，是生产端的战争。生产端的战争广东人最厉害，什么都能造。
第二阶段是渠道端的战争，点多面广，渠道渗透率高就可以胜利，因为短缺经济变成了平衡经济。到了今天，渠道端大家的渗透率都越来越高。有了京东、天猫以后，想买的东西买不到的可能性非常小，所以产生了渠道端同质化、生产端过剩化的问题。
在这个转变过程中，用户的选择权变得越来越大。面对这么多的选择，每一个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？
我觉得这是竞争的核心问题。所以企业搞到最后，真正的商业竞争是品牌认知，有认知就有选择，就有利润。
今天，中国市场上很多人都在讲“流量”。“流量”这个词变得好像是生意的根本，其实我觉得品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。
淘宝为什么有流量？因为它是“万能的”淘宝，什么东西买不到，找淘宝就好了。京东为什么有流量，上午买下午就送到你会找谁？找京东嘛。
所以你会发现，流量是品牌赢得人心的结果。我们经常看到大家提到很多公式，好像这就是生意的唯一公式：GMV=流量×转化率×客单价×复购率，好像一切问题都是流量公式能够解决的。
但流量要不要精准分发，要不要裂变，要不要私域，流量有没有形成洼地，有没有找到流量的红利，我认为都很重要。但是今天在阿里巴巴上，在电商上能不能赚钱，取决于品牌自带流量的比例。如果你的客户都是花钱买来的，就很难赚钱。
其次是转化率，一说起大促就谈到转化率。但是你大促完也没有什么利润，实际上流量的转化率来自于知名度和认知度，你为消费者提供了什么样的主动参与的价值。
第三是客单价。雅诗兰黛、欧莱雅为什么能够在电商上赚钱呢？因为第一它品牌的自带流量很高。第二它同样打一个广告，点击率是你的三倍，成交率是你的好几倍。第三是客单价，他们虽然“双11”和“6·18”期间也搞促销，但是他们一代代的产品不断溢价上来，第八代的雅诗兰黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之间，价格已经有非常大的差异了。
所以，只有品牌深入人心才是得以持续免费的流量值，只有品牌的知名度、认知度、品牌力强，才能提高流量的转化率。只有品牌的势能高才能提高这个产品的议价能力，才能使这个公式背后有盈利的可能。
中国奶粉以前经常促销卖到100多块钱，但是今天飞鹤奶粉做的事情是“更适合中国宝宝体质”。它跟所有国际品牌走相反的道路，就迎来了一个非常好的认知。
今天的可口可乐走传承路线，“我爷爷的可乐、我爸爸的可乐、我的可口可乐，百年传承正宗可乐”。百事可乐则相反走，叫年轻一代的选择，你爷爷、你爸爸都喝，正是我不喝的理由。当你相反走的时候，就赢得了另外一个族群的很大认可。
作为国产奶粉中的领先品牌，飞鹤很重要的问题是如何与国际品牌竞争。2016年开始，飞鹤在各个生活场景当中形成了饱和攻击。你会发现，每次“更适合中国宝宝体质”打下去的时候，百度搜索指数就会大幅度上升。
在今天的中国市场，越来越多中国品牌的崛起不是从低端市场崛起，而是在高端市场崛起。我们在整个国际品牌价格更高的段位当中，迎合了整个消费升级的浪潮。
所以，我们看到了飞鹤在2018年首次破100亿，2020年破200亿。2015年飞鹤从美国私有化的时候是10亿市值，到2019年上市的时候是660亿，如今已经是1600亿市值。所以我觉得中国品牌要勇于开拓自己的差异化价值，不靠打价格战、促销战，勇于跟国际品牌相反走，找到消费者核心的痛点。
再举个创业公司的例子，像“小仙炖”这样的公司，它在消费升级当中看到了大家养生的需求。但是中国传统文化的养生很复杂，年轻人会去炖吗？不会，那么就有人做了即食燕窝。即食燕窝开创了一个更方便的食用方式，但是小鲜炖又推出了鲜炖燕窝。鲜炖燕窝产生了一个巨大的机会：当天鲜炖、冷鲜配送，保鲜15天。在这种情况下，不需要高温杀菌，保存了更多的营养成分，整个燕窝的滋补能力得到了全面保存。所以在非常快的时间里，我们看到它从2亿销售额起步，在2019年一举突破了8亿。今年“6·18”，小仙炖卖了2.45亿，“双11”卖了4.65亿。
再看中国品牌的创新。今年的新锐品牌元気森林，创始人唐彬森先在网上做了一百多个产品，不断进行消费者调研。调研之后，把产品聚焦在气泡水上。诞生了一个非常简单的概念：元気森林苏打气泡水，功能概念叫零卡零脂零糖，好喝又不会长胖。它非常快地赢得了市场，今年5月份，单月销量已经超过了去年的总和，“6·18”的销量超过了可口可乐，排在中国第一位。
在刚才所举的三个案例当中，可以发现中国品牌已经从低价的竞争走向了高价值的竞争，并在消费者心智中赢得了巨大的认同。
从2015年开始，中国的传播市场也发生了很大的变化。
今年，广告行业作为一个周期性行业，经济形势非常紧迫。不过，我认为从2015年之后，广告的大趋势并没有根本性的改变，一直在上涨。今年9月份，中国广告行业终于回到正增长的通道。从结构行业来说，电梯媒体也一直保持在比较快速地增长过程当中。因为从2015年开始，资讯模式发生了根本性地改变，中国互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。
8年前我们看到了《中国好声音》《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》，中国13亿人口中有10亿是有电视机的，收视最高峰值4%。这4%里面，真正月收入超过5000元的人大概也就占到10%左右。
所以即便打通了中国最牛节目的冠名商，真正所能接触到的5000元以上月收入的主流消费群体的概率已经很低了。但是在今天，获得4%的收视率谈何容易，1.62%就已经是中国收视率总冠军了。
当主流人群看电视的几率越来越低，都转向了微博、微信和新闻客户端。更多时候消费者在阅读内容，很少去看广告。你看了一个月的新闻客户端，真的记住广告的概率非常的少。所以我觉得整体来说，资讯模式已经发生改变了，如何做内容、做公关、做话题，创造可以被传播的内容变得非常重要。
同时，娱乐方式又从电视转到了视频。视频当中也有很多选择，中国有7亿视频月活用户，3.5亿是买了会员的，买完会员之后就没有广告了。
所以，一个品牌要引爆主流人群的难度变得越来越大。我觉得分众传媒为什么经过这次疫情，还是比较笃定的。因为我们就是从非典时期长大的，我们的第一次创业正好碰到了非典，当时我没有犹豫，反而把所有的钱一次性都投下去了。
因为我觉得世界就是这样，当疫情对别人是挑战的时候，对你也许是一个巨大的机遇。有雄心的企业在那个时候反而应该踩油门而不是踩刹车，我觉得电梯是城市的基础设施，只要你从远处去看十年二十年，电梯只会越来越多、越来越好，大趋势没有改变，我觉得大家要有足够的信心。
很大程度上，等电梯、坐电梯时可能是消费者会主动看广告的唯一场景。所以我当时给电梯的定义是，第一，它代表了主流人群都是有消费能力的人；第二，它是必经之路，你玩快手、抖音、微博、微信跟我没有关系，你的肉体还是要经过电梯的；第三，高频，我相信一个品牌必须反复跟消费者接触，才能形成真正的影响；第四，低干扰，你在封闭空间中形成了强制性地传输，所以我觉得用户没有选择的时候才是广告流最后的选择。
最后，我觉得在媒体环境发生改变的今天，一个品牌要以一个正确的定位打进消费者的心智，核心有两个：
一个是当资讯传播模式发生变化了，我们要拥抱这个变化。资讯模式都转移到手机上了，消费者每天有6个小时泡在手机上，只看内容不看广告。这时，微博、微信做话题，抖音、小红书种草就成了一个标配。
第二，消费者的生活空间其实没有发生改变，我们也要赌对这个不变。一个商务人士进入公寓、写字楼、机场；年轻时尚人群进入公寓、写字楼、电影院，消费者的生活轨迹依然是这么简单，我们既要拥抱这个时代的变化，也要赌对这个时代的不变。
