快消品食品营销策划

快消品食品营销策划

来源于：http://www.brandme-uk.com/work/merchant

 

一、市场营销机会点与问题点

机会点：

1.随着国家GDP的增长，人民生活水平的提高，对海参、鲍鱼这样高端产品的需求日益加大，消费要求也越来越高，对海产品的需求也由原来简单的对消费量的需求转变为无公害水产品、绿色水产品和有机水产品的需求，并且人们在消费时逐渐形成了品牌崇尚；

 

2.海参有6亿年的生存历史，其营养价值极高被誉为海中八珍之首，主要功能：①补肾益精 生血养血 阴阳双补；②延缓衰老、抗疲劳；③增强体质 调整机体免疫力；④调节血脂 调节血糖；⑤改善骨质疏松 促进生长发育；⑥改善睡眠 提高记忆力；

 

3.现行业处于跟风期，行业巨头尚未形成，但竞争手段相对还较单一，经营略出色的公司大部分有临海区域优势和较早介入行业的历史优势；

 

4.由于其产品的属性，现干参品牌形象展示以及宣传途径还停留在通过自建专卖店或大型商超的形式在向外展示；

 

5.行业较为混乱，没有统一标准加上消费者对此认知不够（尤其是内地消费者），特别是在海参的种类上说法不一，价格不一，对功效的解释上也不详尽，消费者消费时有种一头“雾水”的感觉；

 

6.海参加工过程的透明度不够，导致营养流失，在这方面我们有很大的可塑造空间；

 

7.现在海鲜产品的品牌包装与表现普遍较弱，如商超生鲜区的冻海参，赤裸销售。

 

问题点：

1.由于海参的捕捞期以及海域资源有限，无论是野生还是人工饲养，都有一定的限制，所以行业在干参加工中无法大规模工业化，这更加显现出海参的高附加值，同时欧美一些不食用海参产品的国家纷纷进入国内，除在价格上有优势外，加之消费者崇洋心理，对国内海参是一种潜在的竞争压力；

 

2.由于海参产品是种高档次的产品，一般是成功人士或富贵人的专属，所以市场是小资人群的小众市场；

 

二、市场破局营销策划工作思路

 

综合以上，市场破局营销策划工作思路：在混乱的行业中，建立规模、标准、实现统一就是品牌。

 

产品力层次的统一

 

通过研究我们发现：产品主要由实体和虚体二部分组成，而现在传统干海参产品的市场表现出来就是实体，没有对虚体部分进行提炼和宣传，也就是只是在为卖产品而卖产品没有吸引顾客的概念，我们可以把实体做实，虚体做虚，这样虚实结合，让消费者不仅享受到实体的体验，还可以分享我们在虚体上的概念，便于我们长远立足商场博弈。另在以下二个点上尚还有突破和颠覆的空间；

 

1.在产品制做方法流程上，现在海参在加工过程方法透明度不高，我们可以通过建立标准形成统一流程，这样可以避免营养流失，同时策略上对传统制作方式产生颠覆，实现产品上的破局。比如在干海参发制，可提炼成一泡二煮三发，制成干海参时也可提炼；

 

2. 在产品的延伸上，可以把海参产品深加工成保健品和营养品，利于包装和品牌宣传，实现企业资源和效益最大化，也规避了无法大批量工业化生产，颠覆传统的“一口大锅闹革命”的被动状况。

 

 

形象力层次的统一，提升质感

 

通俗地说形象力就像一个人的梳洗打扮，经过包装和梳洗打扮后形象和价值就会发生变化，一个有形象有品牌的海参要远比一个没有品牌和形象的海参价格高出好几倍，长远就一个企业的品牌价值来说更是无法估量。所以我们认为统一包装、统一形象、统一设计风格、统一品牌理念，面对传统一些“四无”（无包装、无形象、无风格、无品牌理念）的海参加工企业就是一次突破和颠覆。我们在品牌形象上突出更营养、更健康的核心价值，定位更尊贵的享受，让消费者更能体现出我们的品牌经营理念。

 

传播力层次的统一

 

传播力其实是个打群架的策略的体现。现在“酒好不怕巷子深”的年代已远离我们而去，再好的产品如果不传播或者传播的不对、不好都将无法达到预期的效果。而传统的海参产品基本上缺少有效传播，完全依靠专卖店（直营和加盟）来传播，想通过专卖店来现传播形象，再通过售卖人员口碑宣传来实现品牌塑造。可有一点，那就是我们祖先的一句口禅叫“好事不出门，坏事传千里”，同时我还想引用钱钟书老人家说过的一句话“要想让别人不说你的坏话，那取决你上次请他吃饭点菜的好坏”。可见传统海参加工企业完全依靠专卖店来传播的效果是多差。为此，我们将在传播实现统一口径，策略地从明线上借一般消费者对海参的认知来加深对我们企业品牌的宣传，在暗线上我们突出其他海参加工企业因为加工方法和流程的不正确，导致海参营养流失，实质是白花了冤枉钱而没有达到进补的作用，这样可以成功地颠覆传统，达到我们破局的目的。

 

销售力层次的统一

 

销售力是个专业化体现。现在普遍的海参加工企业专卖店终端售卖人员素质和形象都很差，而面对产品的消费人群大都是成功人士，当顾客问及到海参相关知识时，连产品知识都介绍的不详尽，也不能突出产品的卖点，更不会打动顾客，销售不能实现是很正常的，也是相同位置的店面经营相同的产品相同的管理不同的售卖人员会出不同业绩的所在。为此，我们认为要形成销售力的统一，形成统一说辞，并建立统一销售工具。首先在销售策略上我们先主张差异化地域小范围的先“自建终端”，通过小盘“自建终端”来带动大盘加盟或招商，同时在大盘的大型批发市场上建立自已批发、储运、人员管理基地，确保大盘加盟店的配送产品的及时和物源产品以及产品质量的统一；其次，我们在大盘加盟店的管理上实行统一，在大盘批发基地管理人员定期不定期的检查，确保质量、价格、管理、服务的统一，便于品牌的快速认知和提升。再次，对于有经验也有实力的经销商，我们可以授权吸收加盟店，这样可以让直分销快速渗透。

 

管控力和执行力层次的统一

 

传统的海参加工企业在管控和执行上还处于粗放状态，没有形成一个适合的系统，我们认为一个企业管理要有好的结果，达到一个良好效益和效率，取决于一个系统，而一个好的系统来源于一个好的组织，一个好的组织来源于一个好的战略。这也是管理中的三大硬件。在此，我们认为有效管理首先要组建三大硬件，使之匹配统一，然后在要此基础上再让员工向统一目标努力完成企业使命。