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北京营销策划公司如何条理清晰地写一份策划方案?

发布者:华鼎纵横 发布时间:2019-12-31 14:43:59 浏览次数:
概述:北京营销策划公司,华鼎纵横分享:第一步:理解需求和目标,决定大方向 北京营销策划公司,华鼎纵横分享:第二步:整理搜集资料,熟悉项目。有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。 北京营销策划公司,华鼎纵横分享: 第三步:研究和调查,发现线索有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。……

 


以下文章来源于公众号:泡泡Ter ,作者老1泡

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态,经常是打开PPT半天还停留在第一页,写下了寥寥可数的几个字……
我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。
 
为什么有些人写方案一气呵成,而你却在挤牙膏半天憋不出几个字?为什么别人写的方案脉络清晰,而你却逻辑混乱不知所云?
 
原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架,构思框架是写方案的前提和基础。缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱,也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。
 
还有人说没有灵感就写不出方案,真的吗?
 
这大概是对自身能力不自信的一种借口。其实写方案是一门科学,只要掌握正确的方法论,不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出!
 
前段时间跟几位资深的营销策划前辈进行了深入的探讨,将多年撰写营销方案的经验进行了总结,提炼出一套构思框架的万能套路,帮大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。



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第一步:

理解需求和目标,决定大方向

 
任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在,所以在正式写方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么。
 
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品分析?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?等等。
 
只有需求和目标非常明确,我们才能找到方案构思的维度,确保大方向不会出错。
 
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第二步:

整理搜集资料,熟悉项目

有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。
 
比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:
 
品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。
 
搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。
 
虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥,但只有把资料整理好并彻底消化掉,才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。
 
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第三步:

研究和调查,发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。
 
但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论。
 
比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪?再比如拿到消费者资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段,去洞察消费者购买行为背后的真因。
 
研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这个过程也会颇有收获。
 
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第四步:

提炼核心课题,确立命题

通常来说,“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。
 
为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!
 
就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。
 
美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。
 
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第五步:

提出方法和模型,解决问题

 
诊断出了问题所在,该用什么办法来解决呢?
 
通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题:
 
譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的 “Humankind品牌模型”,智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是营销广告圈颇具权威的方法论。
 
掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。
 
这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少。
 
因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。
 
这些年通过工作和学习,累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型。这些模型储存在我的脑子里,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。
 
而这些模型的积累主要靠三种手段:
 
(1)学习一些经典好用的模型 ,并学以致用。(2)在别人的模型上,根据自己的理解加以改进 。 (3)在实操当中勤加思考,总结出一些模型。
 
 
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第六步:

梳理逻辑和故事线,清晰表达


诊断出了核心问题,并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解?
这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装,这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划案。

1、梳理方案的逻辑


经验不足的PPTer很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。
避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。
做PPT归根到底是思考的能力,必须想清楚通过什么样的逻辑来说,才能让别人跟上自己的思路,才能让信息容易被别人接收。推荐大家看看《金字塔原理》,可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,相信看完之后一定会有很多收获。

2、包装故事线很重要

 
做PPT也是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。
有一次在公司做分享,我们团队根据每个成员的能力和特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT,最后我们让一次非常专业枯燥的分享会,变成了一场新颖有趣的故事会。
马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。
两位大牛讲课都有一个共同的特点,就是喜欢把讲的内容故事化。

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第七步:

形成最终框架,记录思路


框架梳理清楚了当然不能只保存在脑子里,俗话说好记性比不上烂笔头,记录框架通常有三种方式,大家可以根据自己的习惯选择使用:
写在纸上:在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式,如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。
 
用PPT分页记录:这样做的好处是搭完框架,就可以根据框架丰富每一页幻灯片中的内容;缺点是分页之后,不能一眼看到整体的框架,若有遗漏会比较难察觉。
 
用思维导图工具:这是我比较推荐的方式,思维导图可以协助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。
 

 

构思策划案的方法总结

 
 

 


一份看上去简单的框架,背后却蕴藏着许多的思考!

构思策划方案框架的万能套路,每一个营销策划人都值得掌握。
 
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