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蛰伏5年,康师傅靠什么重获增长?

发布者:华鼎纵横 发布时间:2019-12-30 15:23:17 浏览次数:
概述:上海营销策划公司,华鼎纵横分享:一、产品力、渠道力,稳固增长根基 上海营销策划公司,华鼎纵横分享:二、技术力、营销力,开辟增长新天地……

蛰伏5年,康师傅靠什么重获增长?



以下文章内容来源于公众号:成功营销  原创: 刘雅雅
在不明朗的经济环境与新消费浪潮的夹击下,以康师傅为代表的许多快消品牌受到了不小的冲击,各大品牌纷纷寻找新增长路径。而在多年的沉淀之后,康师傅夯实既有优势,同时结合技术创新重新梳理业务模式,最终在蛰伏5年后重回增长之路。在“2019新增长大会”上入选“中国新增长创新人物”的康师傅饮品事业副总裁王德刚表示:“在第三季度重新实现增长,其实是康师傅在过去5年的努力有了收获。”



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一、产品力、渠道力,稳固增长根基
 产品创新与渠道深度是企业争夺包装水行业份额不可缺少的两大支柱。而康师傅多年的发展历程中一直带有产品基因与渠道基因,这也成为品牌再次实现增长的基石。 在中国市场,随着包装水品牌与产品的爆发式增长,企业愈发需要通过产品的创新与升级获取市场关注,谋求渠道端的话语权;而消费升级与年轻消费群体的崛起,亦要求企业不断升级产品,满足消费者日益增长的尝鲜意识、体验意愿与审美情趣。 在康师傅内部,产品的升级主要遵循两大思路,一是场景的创新,二是包装的升级换代。“我们认为现在是多场景、多规格的时代。”王德刚表示。一方面,康师傅正不断占领高端茶、冰咖啡等新的饮用场景,其中,即饮咖啡产品的市占率已经成为仅次于雀巢的第二大品牌。另一方面,老牌的冰红茶等产品也通过包装、口味的焕新焕发新的活力。“消费者最熟悉的冰红茶的‘中包装’在产品总量里占比不到5成。它的配方我们也会每年去进行优化测试,我敢说你喝到的康师傅冰红茶一定比其他的红茶好喝。” 康师傅的另一大增长动力来自渠道。在传统商业时代,渠道优势便为康师傅带来了商业成功。而当中国进入数字商业时代,康师傅的渠道力亦通过数字化管理手段实现新的升级。 首先,康师傅将中国市场分为三大商圈,即核心商圈、精耕城市、外埠片区,再加上在线渠道与新零售,形成对市场的有效覆盖。值得关注的是,康师傅眼中的核心商圈并不局限于北上广深或者新一线城市,而是根据品牌自有的渠道大数据划分的。“在核心商圈,我们的目标是渠道覆盖率达到30%。而这样的城市我们有大概160个。”王德刚介绍称,“我之前找身边的朋友做过实验,每个人能讲出50个城市已经很厉害,所以160个城市已经是个很大的数字。”另外,康师傅还通过与经销商的合作覆盖超过250个精耕城市,并把全国2800个县城聚类为1800个外埠片区,形成差异化的渠道运营模式,优化产品的分布效率。

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二、技术力、营销力,开辟增长新天地

 从1990年前后进入营销行业以来,王德刚亲眼见证了中国市场、媒体环境以及消费者心态的变化。“媒体的碎片化、消费者的多元化让企业面对很大的挑战。”王德刚称,“这要求品牌具备很强的细分能力,以及对潮流的感知能力。” 通过对潮流趋势的判断,康师傅认为国潮、篮球、电竞等元素是当下年轻人热衷的话题,因此许多营销纷纷围绕此类话题展开。易烊千玺、李现等代言人的选择也紧紧围绕着年轻一代消费者的审美偏好。 借势“火箭少女101”“创造营2019”等热门IP也是康师傅贴近潮流的一大举措。更值得关注的是,在“创造营2019”中,康师傅冰红茶化身“燃力补给官”, 通过“腾讯优码”与消费者进行线上线下的联动。节目进行期间,消费者购买产品后,即可扫描瓶盖内的串码,进入品牌官方小程序参加活动,为节目中心仪的选手投票。这一形式有效的调动起IP粉丝的消费热情,活动期间康师傅冰红茶销量达2亿瓶,同时也将大量IP粉丝转化为品牌小程序粉丝,沉淀在私域流量池中。“越是媒体碎片化,企业越有必要重视消费者信息的私域留存。”王德刚表示,这将帮助企业有效展开后续的粉丝精细化运营,在媒体环境快速变化的当下,掌握营销主动权。 另外,康师傅还通过“腾讯优码” 将腾讯生态的数据能力进行了整合,通过扫码可以识别出消费者是否是通过官方合作渠道——京东、家乐福、全家便利店渠道销售的产品,并赋予其更多的投票权益。当节目受众出现在这些售点所在的商圈时,便能接受到微信朋友圈广告,了解活动信息。在更有效的刺激销售的同时,这一手段也帮助康师傅实现与渠道方的合作共赢,进一步夯实增长基石。 实际上,除了“一瓶一码”,康师傅还有“一箱两码”,门店可通过扫码的形式确认货品验收入库,而这一验收信息会直接接入品牌的客户管理体系并与媒介投放系统打通,一旦完成货品入库,便可即时推进当地的广告投放。通过“优码”实现的即时联动体系,在春节等节庆销售中尤其将起到关键作用。春节期间,品牌往往要主推针对家庭场景的大包装,通过广告拉动经销商侧的销售,如果在短短一个月左右的节庆期间没能最大限度的促进销售,剩余的产品则将成为恼人的库存。而“优码”则将帮助企业联动库存与营销系统,有效调动营销的销售推动力。 作为一家拥有多年历史的快消品牌,康师傅近年对于新技术的应用一直颇为积极,并且保持着“一线思维”,坚持将技术应用于最有利于销售一线的方向。这也是康师傅积极推动优码应用的初衷之一。而其对于优码的应用也给更多企业以启示。“腾讯优码”作为“一物一码”的升级,核心作用是帮助企业通过二维码等形式实现货品信息的数据化,同时,让“货”成为“场”与“人”数据化的入口。而当“人、货、场”实现数据化后,企业便可以利用其开发出多种应用形式。康师傅的应用形式是联动货、场与媒介投放系统,其他企业亦可根据自身需求,开发出更多应用手段。 在不确定的经济环境下,不少行业的增长预期并不乐观。但谈及2020年康师傅的增长预期,王德刚保持着相当乐观的态度:“茶饮、果汁等品类在2020年还会成长,另外我们在瓶装水这个品类上也会有新动作。我们有一个5年计划,去赢回市场份额,重新实现增长。”王德刚说到,“康师傅是一个善于反省的企业,我们应该这样看。在一个企业的10年计划中,我们已经输了5年,明年是第6年,在接下来的5年,我们将重新实现增长。”以产品、渠道、技术、营销为助力,康师傅将如何在蛰伏5年后大展拳脚?在即将到来的2020年,我们将舞台交给康师傅。
 
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