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广州企业招商策划时加盟商可否自主定价

发布者:华鼎纵横 发布时间:2019-11-16 15:39:04 浏览次数:
概述:华鼎纵横对于广州企业招商策划有关于品牌招商完成后,产品定价的问题,对于要建立全国市场的品牌渠道,地域的不同导致环境各异,广州企业招商策划公司敬告各企业家,全国渠道建立起来,维持其良好的运转及循环招商的不二法宝……
华鼎纵横对于广州企业招商策划有关于品牌招商完成后,产品定价的问题,对于要建立全国市场的品牌渠道,地域的不同导致环境各异,广州企业招商策划公司敬告各企业家,全国渠道建立起来,维持其良好的运转及循环招商的不二法宝,就是终端的运销,那么加盟商是否可以自主定价呢?

广州企业招商策划品牌允许加盟商自主定价吗
本文已获授权,内容转载自公众号:享加盟 ID:xiangjiameng666
 
品牌允许加盟商自主定价,结果却……你真的懂定价吗?

一个真实的故事:
B老板加盟开了家冷串店,跟总部抱怨消费的人太少了,自己没得赚。
 
总部经过调查发现,由于品牌是允许加盟商自行根据当地食材采购价格来给产品定价的,该老板无视品牌建议零售价,把价格抬得在当地消费环境下看有些虚高了。
 
别人肉串才卖3元,他素串都要卖3元。
 
督导跟老板沟通,老板表示,定价便宜了,那不是自己的利润就低了么,所以坚决不调价。
 
上面这样的情况,肯定不只是盟主遇见过,很多开放加盟的品牌都会遇见。
 
明明品牌给予加盟商自主定价的权利是站在加盟商的角度考虑,但是,有的加盟商不明白定价该怎么定,甚至不愿意听品牌方的建议去调价,适应当地市场。
 
俗话说“师傅领进门,修行看个人。”加盟也可以类比,品牌给个人老板附加了能量,但是能量的发挥,还是要靠老板自己用心。
 
接下来,分享一篇以肯德基、麦当劳、汉堡王举例,讲大品牌背后的定价逻辑的文章,一定能帮助各品牌不知该“如何向加盟商解释品牌定价”的情况。

广州企业招商策划关于加盟商定价的讨论
为什么汉堡的定价是15元
而不是20元?  
 
先举个例子:
 
ABC三个人想吃一个汉堡,A愿意支付的最高价格是25元,B和C分别是20元和15元。
 
假设汉堡的成本是5元,对于餐厅来说自然希望卖给甲的价格是25元,卖给乙和丙的价格是20元和15元。
 
但现实却是,菜单上明码标价是15元,不会有哪个傻子主动说我要支付25元。
 
对于品牌来说,任何的定价行为绝不是简单的“让利行为”,都是为了追求收益的最大化。
 
还是如上所述,以ABC为例。
 
A购买一个汉堡,最高愿意支付25元,B和C分别是20元和15元。这么看来餐厅理论上的最高利润是45元。
 
但是,菜单要定价,假设汉堡的定价是15元,那么餐厅的利润是30元;假设定价是20元,那么总的利润还是30元。可是,在第二种情况下,丙选择拒绝消费。
 
也就是说,如果餐厅更看重销量,那么定价应该是15元;如果更看重效率,那么定价则应该是20元!
 
为什么肯德基、麦当劳
会推出“工作日套餐”?
 
对于经常光顾肯德基、麦当劳的消费者来说,一定会发现,平时卖29元的套餐,工作日午餐时间只需要19元或者17元。
 
有人会觉得,这只不过是品牌刻意的“降价”行为而已,通过让消费者产生“占便宜”的心理,进而增加产品的消费量。
 
凡事不能只看表面,内在因素更为重要。
 
试着想一想,如果通过“降价”的方式可以增加消费量,进而实现增加门店总收益,那么,为什么不天天降价呢?
 
大品牌这么做是有原因的:
1. 可以增加门店的翻台率:“工作日午餐”会专门选择高频的菜品,比如鸡肉卷、香辣鸡腿堡,即便消费者选择堂食,时间也不会很长,这就增加了门店的翻台率; 
2.  
可以增加整体的营业额:由于是工作餐的缘故,很多消费者的用餐时间只是平时的一半。因此,门店可以接待更多的消费者,进而增加了整体的营业额。
 
设置隐形成本:消费者选择在午餐时间去肯德基、麦当劳,这就必然要忍受排队和拥挤。对于消费者来说,这也是一种隐形的成本。所以,选择“工作日套餐”的消费者,未必就赚了;而选择平日去消费的顾客,未必就亏了。
 
为什么肯德基、麦当劳
发放优惠券而不是打折?
 
有人觉得无论是优惠券还是折扣,本质上都是替消费者节省。
 
但是,两者的效果却不一样。
 
折扣不仅容易对品牌造成伤害,而且也会造成定价上的混乱。甚至,会引起没有折扣消费者的不满。
 
但是,优惠券不存在这种冲突。
 
优惠券的目的在于吸引那些对价格比较敏感的人,比起打折优惠券的好处有:
 
1.优惠券不是固定发放的,需要消费者花更多时间多关注和收集。  
 
2.优惠券会限定使用的时间和套餐,这就让愿意接受优惠券的消费者丧失了时间上和菜品上的主动权。  
 
也就是说,优惠券一方面满足了低收入消费者的需要,但另一方面又不会招致高收入消费者的抵触和反感。因为,他们不愿意自己的消费行为被束缚。
 
实际上,像美团的美食优惠券,还是航空公司的特价票,会规矩订票的不同时间、退票改签权利等实行的差别定价,都是这么一回事。
 
为什么汉堡王
要推出定制汉堡?  
 
在汉堡王,消费者只需要花费25元就愿意购买一个包装盒上印有自己头像的汉堡,也就是所谓的“定制汉堡”!
 
这时候,有些对价格不敏感的消费者,或出于好奇、好玩的心理,大多都会选择尝试。另外,汉堡王也会推出精简版的汉堡,比如一个原价15元的汉堡现在只卖10元。当然,这需要提前预定。
 
实际上,定制化的应用场景还有很多。比如借着节日会推出定制款套餐,比如借着新品发布或者营销活动,会推出代言人签名款套餐等等。
 
总而言之,既能够让消费者觉得好玩,提供意想不到的小惊喜,又让品牌变得更加的有温度。
 
更重要的,一款普通套餐的售价只需要89元,但是定制款却可以卖到139元,而二者的成本差却几乎可以忽略不计。
 
换言之,定制化的背后,其实是丰厚的利润!
 
4种大品牌也会用的
定价策略一次教给你
 
●定价法一:成本定价法
 
成本 ÷ 成本率 = 价格
成本 ÷ (1-获利率) = 价格
 
受市场价格的主导和约束,菜品的毛利率也会大有不同,定价就要相应发生变化。
 
理想状态下,餐厅的食材成本为35%,毛利率为65%,假设A菜品成本价是15元:
A菜品售价 = 15 ÷(1-35%) = 23元
 
但市场趋势也会让菜品毛利发生变化,假设B菜品成本价是36元,但市场约束价(大众普遍能接受价格的上线)是48元:
B菜品毛利率 = 1 - (36/48) = 25%
 
假设C菜品成本价是3元,但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元:
C菜品毛利率 = 1 - (3/18) = 83%
 
可以看出,“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合,所以不能用食材成本定价法来以偏概全。
 
B菜品成本高,但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色,所以售价一定不能太高,毛利率也必然低。这种情况下要求:该菜品要足够有特色,能够切实起到“诱客”效果,且不要超过菜品总量的30%。
 
C菜品成本低,但由于该菜品的市场主导价固定,符合顾客的心理预期,因此毛利必然高。这种情况下要求:以自身品牌定位为基础,从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动(土豆丝算是个典型)。
 
净菜毛利高众人皆知,但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端,导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外),所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内,肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。
 
●定价法二:市场定价法
 
1.目标想卖给什么样的人,就定什么样的价;
2.新营销理论:从客人角度定价,考虑顾客能承受的最大价位,而非传统的“成本/利润”定价。
 
市场定价法之类比定价
 
找到同品类中至少三家以上的竞争对手(经营状态良好为基础),同一城市范围中,通过不同区域、不同辐射半径,将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较,结合自己的品牌定位综合分析后,最终制定出菜品价格。
 
与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为,更符合市场规律,这种定价方法在餐饮业有着极高的有效度和使用频率。
 
以一茶一坐的定价调整为例,采用的就是类比定价法,通过与港丽、鹿港小镇、千秋膳房这三家同类别的餐厅进行比较,调整了价格带分布。
市场定价法之对比定价
 
假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店,可以寻找目标人群一致或品类属性相同的品牌,并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。
 
●定价法三:高开低走定价法
 
1.如果一开始定低价,以后就很难涨价了。建议高定价,但推广期打折优惠,让顾客感觉占便宜,以后涨价顾客也可以接受。
“顾客不是买便宜,顾客是占便宜”
 
2.定价是利润最大的杠杆。
定价10元-成本8元=利润2元
定价11元-成本8元=利润3元
定价只涨了10%,利润却增加了50%。
 
高开低走的心理学:
高价=高值
低价=低值
 
顾客认为稀有的产品就是高值产品、高贵产品,而高贵就是高价。顾客追高不追低,以价格看产品的价值。
 
●定价法四:场景定价法
 
调查数据显示,一二线城市中月收入3000~8000元、本科学历以上、18~50岁年龄区间的人群,外出就餐时对环境的要求占首位。
 
同一顾客对于同一食物,也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求,这也直接影响着一家餐厅的产品定价。
 
再造消费场景可以帮助餐厅有效提升客单价,这时的定价不单单包括产品,还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化,甚至是一种有态度的生活方式。
 
菜单的定价既要科学又要灵活,科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求,灵活在于要针对顾客不同的心理感受,不同时间、地点,不同消费水平、方式来区别定价。总体来说,多维度综合判断总比“单刀直入”好得多。
 
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