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深圳营销策划外包:大咖说

发布者:华鼎纵横 发布时间:2019-11-04 15:16:07 浏览次数:
概述:“我不认为一个处于低增长经济体的公司,需要接受低增长作为其命运。” 近两年来,中国乃至全球经济都进入了低增长时代,众多企业的经营压力持续增大。这样的大环境之下,大家也纷纷下调了经营目标。正是在这样的环境之下,菲利普·科特勒的这个表达才让人眼前一亮。 10月12日,“现代营销学之父”菲利普·科特勒参加了2019科特勒未来营销峰会,并在会上作了题为《……

深圳营销策划外包大咖说|菲利普·科特勒:用同样的方式营销,你的企业还能坚持多久?



“我不认为一个处于低增长经济体的公司,需要接受低增长作为其命运。” 近两年来,中国乃至全球经济都进入了低增长时代,众多企业的经营压力持续增大。这样的大环境之下,大家也纷纷下调了经营目标。正是在这样的环境之下,菲利普·科特勒的这个表达才让人眼前一亮。 10月12日,“现代营销学之父”菲利普·科特勒参加了2019科特勒未来营销峰会,并在会上作了题为《下一个是什么?营销的未来》,结合时下对营销的未来做出了展望。




以下是菲利普·科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上的演讲实录: “非常感谢!我非常荣幸能够站在这里,今天(10月12日)是一个非常特殊的日子,不光是对我们科特勒集团和我自己,对整个世界来说都是。今天中国和美国签署了一个贸易协议,虽然不是一个完整的协议,但这体现了一个双赢的思维模式。当然,贸易协议和调整关税是无法解决根本问题的,我们需要的是共同协作。看一下今天的股票市场就能够证明这一点,股票市场已经跌了390点。但新闻出来之后,大家的信心还是在慢慢恢复。为什么中国和美国不可以成为合作伙伴,一起解决贫困饥饿的问题呢?我们的目标是让这个世界变成对每个人都很好的世界。我刚出版了一本新书,里面讲了如何让公众受益,不光是让亿万富翁的受益,而是去提升每个人的幸福指数,提升每个人的繁荣指数。 中国的经济增长速度令人惊叹。之前我已经来过中国四次了,我第一次来的时候是2006年,当时我才刚开始去了解中国,不光是政治,还有商业。我2009年的时候又来到了中国,当时全球的经济出现了衰退,当我来到中国的时候,我写了一本书叫《嘈杂的世界》(Chaos),我分享了我的观点,就是在经济箫条的时候应该怎么来采取行动。2014年我再次来中国,我和腾讯合作,后来又和海尔合作,海尔给了我们一个新的商业模式范例。

2015年的时候我第四次来到中国,我非常高兴能看到这些年来中国取得所有的发展和进步。 “现代营销学之父”菲利普·科特勒 现在我想讲三个方面:市场营销的过去,现在和未来。先给大家讲一下未来是怎样的,未来很有可能消费者以及购买者都会变得非常聪明,可能我们不再需要销售人员,我们也不再需要广告。互联网让客户了解了很多,还有像Facebook这样的社交平台。在未来,如果说不再需要销售人员,不再需要广告,会怎样呢?我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑,最有效的广告就是来自于我们的朋友,还有体验过产品的这些人,我们可以信任他们所说的经历和体验。我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑,我可以给大家一个例子,假设我推出了一个新款的红酒,我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人,他们也有非常庞大的关于红酒的网络,我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个人。如果他很喜欢这瓶酒,我的工作就做完了。我其实不需要广告,也不需要销售人员,甚至都不需要给他钱,因为他对红酒很满意,也很愿意去谈论这个红酒。市场营销可能会变成这样。 

我们再回到过去看一下,我们看一下市场营销的历史,市场营销的历史不超过150年,市场本身却已经有数百万年的历史了,当人们有了盈余货物的时候,就会想要卖出去,于是出现了市场。在古希腊,人们可以到这样的集市去买卖,这样就有了市场,销售从亚当和夏娃就开始了,夏娃偷吃禁果的时候,我们就已经有了销售。销售只是市场营销的一部分,销售是非常简单的,因为产品已经存在了,你的工作只是找到客户。而市场营销是要去决定是不是去生产这个产品,要生产怎样的产品,我们擅长什么,市场需要的是什么,是不是可以满足这样的需求。一旦生产了这个产品,当然需要广告和销售人员,还有定价。 我想告诉大家的就是市场营销不断在变化,总是会有新的想法,新的理念出现,我们可以看到市场营销理论不断的变化和增长。


为什么我每三年都会写一本市场营销的书呢?就是因为在很短的时间内,新的例子,新的理念,一切都变化太多了,太快了。市场营销变化的过程就是,一开始的时候,我们认为最重要的就是生产好的产品,然后宣传自己的产品。后来我们发现这不是最重要的,最重要的是客户,以及他们需要的是什么,于是我们从产品中心导向转向了顾客导向。 我们又有了平台的思想,如果说要成功,品牌必须具备吸引力,要有感情在里面。我想买的产品可能有很多的品牌,但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣的那个。品牌通常就是一个价值指示,是一个非常重要的概念,它应该去表达你为客户创造的价值,如果你并不确定为什么客户要来选择你,你就有问题了。事实上价值指示就很好的描述了你和竞争对手的区别,你的定位是什么,主要的特点是什么。比如说我是麦当劳,它有一个价值指示,我必须要清晰,它的价值指示是好的食品,廉价的食品。这样一个价值指示是一个大的保护伞,对每一个不同的客户都有具体的价值指示。对老年人会说这是非常好的安全的地方,可以坐下来吃一顿饭菜。你可能没有妻子,你只想要一个舒适的环境,平价的食品。对于年轻人,吸引他们到麦当劳,有一个不一样的价值致使。还有带孩子的母亲,也会有另外的价值指示。所以,对不同细分的人群,会有不一样的价值指示,最重要的是找到你的目标市场。 通过品牌的运作,市场营销出现了一个变革,有了数字社交媒体,大家都知道对每一个公司来说,不转向数字化的市场营销本身就是在犯错。


甚至是非常小的零售商,他们不需要到你的店里就可以买到货物,他们会选择线上,而非到你的店里。我自己的体验,我的夫人从来不去商店,她买的东西都是通过亚马逊,从网上买的,她每天都收快递。对于现代的客户来说,肯定会有越来越多的人会选择不会去商场,这就需要通过数字化向客户提供销售渠道。 

什么是真正的市场营销呢?市场营销,如果你定义市场营销,有销售团队,广告来提升销量,这是过去的定义,现在可以看到市场营销,我们叫CCDV(创造,沟通和传播价值),为目标市场创造沟通和传递卓越的价值,同时最新的一个观点,市场营销是一个驱动企业增长的商业准则,也就是说它的功能是促进企业来增长。为什么说市场营销可以比任何的职能部门都能够带来更多的增长点呢?因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的过程,所以对于市场营销来说,如果销售人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们就会最先发现市场的机会,同时会最先发现客户有哪些需求,可能别的部门没有注意到的时候就可以感受到,另外市场营销部门也可以感受到威胁,或者说在客户买你东西的时候存在哪些障碍。对于市场营销人员来说,我们需要真正接触到市场,真正接触到客户,把自己的观察传回公司。 如果简单描述一下我们现在市场营销框架是什么,我觉得有五点:第一,在原来的市场营销框架中有客户、有企业、合作伙伴,当然还有员工,以及其他的利益相关方,甚至还有竞争对手。另外就是我们传统所说的5C,每一个市场营销的框架或者计划,都要考虑到5C的原则。另外,需要描述产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion),这就是传统的4P。4P是一个起点,但是还要加另外一个P,叫作包装(Package)。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包装,还有对于这个产品如何来进行营销,来定位,所以包装是很重要的。另外,大家可能会说销售呢?这些在我们的4P当中在哪里?大家不用太担心这个,在市场计划中,如果谈太多的服务,可以把4P再加一个S,或者加W,需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点,在计划当中应该包括产品,服务,品牌价格,沟通,交付等等,这些就是新补充进去的内容或者要素。如果让你来制定你公司的市场营销战略,如果你开始来做一个新的业务线,或者新产品的时候,市场营销的研究MR就是最重要的。从这儿开始,对于市场调研,市场研究,要做很多的调查,收集到很多数据,所有都要先从市场调研开始,从MR开始。市场调研之后会知道这个市场非常复杂,包括市场当中的一些细分的群体,再来进行市场细分,这就是STP。同时,不同的细分群体,需求是不一样的,之后会把需求来进行定位,看哪一部分能够满足,这就是设定目标的客户群体。所以对于市场营销来说,对这个市场调研之后进行STP,就是市场的调查,就是在选择你的TM,也就是目标客户。 当然,可以选择好几个目标客户,但是每一个都要制定不同的市场战略。选择了你的目标客户,之后来进行价值主张VP,VP之后建立MP。下面就开始进行执行,就是I,之后还要做C,就是控制。如果销售不好,要看原因是什么,是不是战略制订得好,但是执行做得不好,或者说雇的人不行。如果执行做得好,但是销售做得不好,就要找一下是不是市场营销的战略有问题,比如说价格太高了,或者说广告做得不好,宣传做得不好,或者可能目标群体选得不好。比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多,通过这样的流程,可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功。 前面曹先生谈到CEO的观点,还有CMO。我对CEO的工作很感兴趣,因为对于CEO来说,他们负责一个非常复杂的企业。我希望所有的CEO都是从市场营销出身的,但实际上不是这样。为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢?大家可能会说这个人不了解财务,大部分的CEO都是律师,会计师,或者财务出身的。因此就必须要问一个问题,你的CEO对于市场营销了解多少?有四种类型的CEO,第一种类型的CEO,觉得价格是最关键的,觉得市场营销就是价格,市场营销主要负责产品定价就可以了。我觉得CEO应该更多考虑4P,公司需要把产品的定价、促销和渠道结合在一起考虑。如果CEO说我知道市场细分,目标群体等等,能够找到最好的目标客户,这样的CEO更好。另外的CEO认为市场决定了一切,觉得公司的工作就是给客户创造价值,在某一个特定客户的特定市场当中创造价值,像宝洁的核心理念,就是市场营销决定了一切。 市场营销需不需要不断的进行更新呢?需要变革吗?有没有从旧的市场营销换成新的市场营销?旧的比如说30秒钟的一个广告片,或者花钱在一个电影里面植入你的广告。但是这个问题存在于,比如汽车的广告出现在电视上,用户会买这个车吗?在新的市场营销的框架下,30秒钟的广告,要把市场的价值主张植入进去,或者使用Facbook,或者谷歌,通过这种方式来进行植入。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起,换句话说,把它结合在一起的时候,才能实现目标客户的价值。但是现在市场营销最主要的一个问题就是消费者太聪明了,关于任何的竞争对手都可以从网上去找信息,现在销售渠道也扩展得越来越多,而且新的技术也在改变营销。 


 
另外是增长的情况,我比较倾向于内生性的增长。我知道有些企业现在的业务很不错,他们会并购其他的企业,把竞争对手买下来,这些都是外生的增长。但是有很多证据显示,如果一个企业实现了内生增长会对企业更好。内生增长意味着他们要使用更好的市场营销技能,有更好的领导力,更好的定价策略等等。同时,还要把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中,通过产品,通过客户,来提升他们的价值。另外还有一点,我正在和富士胶卷合作,大家知道柯达这家公司已经不存在了,但是富士胶片还存在。现在大家不买胶卷了,柯达死掉了,但是富士还存在着。我现在正在写一本书,就是研究富士是怎么生存下来的。我觉得对所有的人,如果你的行业面临着颠覆性的技术,都应该读一读这本书,了解一下富士胶卷这家公司。我见到了富士的总裁古森重隆先生,他们全球一共有75000名员工,富士总裁跟大家说,你们不要离开,我们有很多技术,我们的技术可以使企业变得更强大。他说还会拓展其他的业务,因为我们的技术可以让我们生产药物、化妆品,还包括抗衰老的面霜等等。我写了关于富士这家公司,在危机当中如何来创造你的领导力,特别是在失去市场份额的时候如何来创新。 下面我谈一下新市场营销的主要特征。我列出来了新市场营销的十大主要特征,大家可以看一下你们自己的企业,在哪些方面做得好,是不是一直做得非常好?如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。 我想谈一下营销革命4.0,这是我们最近对于市场营销的一个分析,数字化如何来影响到这个行业。首先,我们现在使用一个概念,叫消费者的旅程。比如说如果买一辆车,有些人觉得从来没有想过要买车,但是这个旅程非常短。某一天你看到了一个橱窗,看到了橱窗里面有一辆车,问了问价格,觉得还买得起,可能很快就买了这辆新车。对于这种消费者,我们市场营销有的时候都来不及有什么反应,一般消费者会去找4S店,想买一辆车,有什么需求,可能会问朋友都买什么车了,他们喜欢什么车,然后去4S店看一看,之后还会试驾一下。在这个过程中最重要的一点,当然这只是一种类型的消费者,很快就下单了。但是也有一种,买车的时候可能有五个步骤,如果你能够找到消费者的痛点,在某一个点当中,这个客户接触到你的市场营销宣传,如果你没有接触到他,他可能就不会想到你的车。不仅仅要在主要的点接触到客户,更要以有效的方式接触到客户。 对于销售人员来说,如果他们培训得不够,当他们跟消费者接触的时候,客户就流失了。所以,在消费者决策的过程当中,企业都必须要保证这几个点都做好,才能让他们买你的产品。在这个过程中,你要让客户对你的产品感兴趣,先要让他了解了你这个品牌,或者说知道这家公司的定位,价值主张,然后开始打听你的产品。这时候客户已经有倾向了,已经愿意买你的产品了,如果喜欢你的产品,你可以把客户转化成复购的客户,他将来可以再去购买你的产品。要让客户成为你产品的宣传者,让客户特别喜欢你的产品,他会变成你的宣传使者,然后向自己的朋友,向周围的人来宣传你的产品有多好,让朋友也去买你的产品。这两种人,第一种是客户宣传者,或者叫品牌大使,把你的客户转化成为了品牌大使。你应该让谁成为你公司的品牌大使?首先是你的员工,如果你自己的员工都不宣传你的产品,员工对你不满,或者说你给他的工资比较低,他们就不愿意宣传你的产品。 比如沃尔玛,他们工作很辛苦,员工感觉随时都能够被公司取代掉。沃尔玛要把他们的员工变成品牌大使,让他们微笑,让他们对自己的公司感觉感到自豪。市场营销不只是面向客户,还要让员工去做市场营销。我从万豪酒店学到了这一点,万豪酒店说客户是第二的,员工才是第一的。万豪就是要找到最好的人,可以提供客房的服务,可以去接待,如果说他们能够做得很好,客户就可以获得很好的体验。酒店是服务行业,需要交付的是体验,不光是服务。我去商店买一个东西的时候,也应该是一个好的体验。如果有最好的员工体验,这些品牌大使就能够帮助你实现成功。 在我的《营销革命4.0》里面,我会让人们听到我们的诉求,听到我们的体验价值。我们要回答一系列的问题,有多少人成为了我们的用户,我们在市场上做得怎么样。 我们还需要对客户做预判,因为明天的客户是会变化的,他们到底会走向什么方向?会不会更关注价格?还是说更关注渠道的便捷性?还是产品的功能?我们认为未来的客户,他们关注点是会变化的,对我们的竞争对手也是相同的,不光要了解竞争对手具体的事实,还要学会洞察,比如价格的变化,他们是否会跟随我的脚步,或者更多的降价。另外一个方面,就是对环境的关注,不要太狭隘,只是看客户,要把我们的眼界开阔一下。大家要注意环境的变化,以及环境的变化会对我们造成了怎样的影响,进行更多的合作,以及更多的战略联盟。能够拿住有特殊产品需求的客户,很有可能让一个企业成为这样一个细分市场的冠军。如果你读过赫尔曼·西蒙《隐性冠军》这本书,就会发现比如在法国,他们一般都坐在户外,需要伞来遮阳,如果只有一个公司提供这样一种遮阳伞,他们就会是这个细分里的冠军。还有马克·佩恩《小趋势》讲到了很多细分的客户群体,比如退而不休的老人,已经退休了,但是还在做一些工作,这也是一个市场。“左撇子”可能有些小问题,什么样的服务可以给他们提供呢?要关注他们,为他们提供定制化的产品。 我刚才讲到了富士胶卷,在他们的商业模式中,创新永不停息。如果说我们不创新,就会倒闭,当然如果创新失败了也会死掉。我之前跟一个风投公司在交流,他们是做初创公司的投资,我说有多少初创公司是成功的?他说十个里只有一个能成功。你的公司不可能做了十项创新,其中一个创新成功,就能把另外九个损失弥补。如果不创新还是会死掉的。所以,我们公司的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作。如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品,但是没有问过市场营销人员,我觉得肯定会失败的,我也不喜欢这样的公司。我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,有很多的产品的效果不是很好。比如说智能化程度太高了,因为这些都是工程师发明的,他们的创新失败率很高,就是因为在组合中并没有市场营销。后来他们请顾问建立起了市场营销的职能。这个人想要飞利浦的股权,他知道飞利浦非常需要市场营销,他可以让公司更好的盈利,让股票价格更高。当雇佣顾问的时候,一定不要找那些只要现金工资的人,而是要给他们股权。当然,如果一个公司不会创新,这也不好。皮特是非常知名的管理学之父,他写了20本书,他强调企业的成功有两个因素,就是市场营销和创新,这两个都很关键。 有一些员工总是有新的想法,如果说没有有想象力的员工,没有去尝试新的产品,就很难成功。所以必须要有推动者,听取他们的意见,我们需要在公司找到观察者,去了解这些理念,然后去调查看一下其他的竞争对手是否做了这个事情。如果说是一个全新的理念,再把它带到创新者这里,把新的思想设计成一个原型,然后进行测试,就能获得一些反馈。创新者会给你一些设计,开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来,然后进行销售。执行者就是市场营销人员,他们会在市场上推广我们的产品,还需要资金管理者去支付宣传,广告费。这样的一个模型,就是在我的书里面经常谈到的A-F模型,要尽量的管理好自己的公司,还需要上新一些新的产品。 刚才曹虎先生讲到了首席运营官,他讲得非常好。现在我们有一个很大的CMO群体,有一些CMO已经开始写关于如何把工作做好的文章,他们有一个社区,但是并没有一个CGO的群体和社群。到底市场营销是以客户为导向,还是以增长为导向,这是个问题。像富士,他们有12个CMO,因为他们有12个公司。但是这12个CMO的头上并没有一个老板。 关于市场转变,第一个就是从创造营销战略转变到驱动业务增长,CMO是要去制定战略的,除此之外还需要驱动业务的增长。第二个是控制信息,现在信息没法控制了,你没法去控制差评。但是你可以去激活价值网络,让自己的信息传达得更好。我们需要持续改善,我刚从日本回来,日本推出了很多管理理念,其中一个叫“Kaizen(经营方法改善)”,每个公司都需要持续的改善自己正在做的事情。像本田,他们每一年75%的员工都能够提出把汽车做得更好的想法。你可以想象一下这样的文化,每个人都相信,要让自己的工作做得更好,做得更有意义。在日本许多员工都在这个公司工作了很多年。但是对于一些公司,确实有这样的员工,工作的时候并不能直接创造价值。在日本,在这个公司就职,很可能在这个公司工作一辈子,对于他们来说,有的时候不知道自己在别的地方工作是什么样的体验,以及自己所创造的价值到底是什么,这也是我们所说的日本的一个精益的理念。日本人对质量的要求特别高,中国也会转型,不会再生产便宜的产品。对于中国来说,将来如果以价格来拼,生产便宜的产品,可能比不过柬埔寨和越南。对于高质量的产品,这是非常重要的,对于中国未来的发展也是一样的。除了市场来进行投资,鼓励大家追求卓越的质量之外,还需要在运营的过程中来不断的关注客户的需求。 下面我还想谈一下市场营销,还有市场营销最新的趋势。传统上来说,对于企业,我们就是要追求股东利益最大化,最大化股东利益之后,这个利润谁拿到了?当然是股东。但是现在的企业是不一样的,我们最看重的是最大化所有利益相关方的利益,而不仅仅是股东的。什么叫利益相关方?当然股东是利益相关方,还包括顾客,供应商等等。利润和利益相关方进行分享,每一个都变得更好,你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东,对雇员来说,觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢?对于一个企业来说,你的目的到底是什么?另外,对于环境有什么样的贡献?是破坏了环境吗?污染了环境吗?换句话说,是用汽油,还是用新能源,太阳能。最后还包括对穷人,你做企业考虑过穷人吗?如果没有考虑过穷人,或者说低收入群体,谁去买你的产品呢?如果没有把足够的钱留给那些买最低生活必需品的人,你就是在杀死自己的企业。我们现在做企业的时候,原来谈到的一个词叫SCR,企业社会责任。原来是说做慈善,比如我这个企业挣了钱就回报社会,捐献抗癌基金会,或者儿童基金会。但是现在只做慈善是不够的,如果你这个公司破坏了环境,就不能简单说通过做慈善来弥补。 现在一个新的概念,就是麦克提出的一个概念,叫CSV,就是企业分享价值,也就是说要和利益相关方分享企业所产生的价值。我建立了一个概念叫“品牌行动主义”,原来从社会的角度来说,我说企业有一个企业社会责任,我们原来最刚开始的时候有45家企业。当时我们做了研究,这些企业做了很多公益,他们希望能够让大家生活得更好,比如说消除贫困,消除饥饿,还有就是给人们提供更好的住房等等。一般说来,他们所做的企业社会责任都是和企业的主业相关的,比如做房地产的,希望能够让人们住更好的房子。对于品牌行动主义来说,你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位,比如说在市场当中质量最高,同等产品当中定价最低。当然你这个品牌没有问题,确实应该代表企业的价值,但是品牌还需要显示到底自己看重什么。比如说你作为一家企业,你最看重什么,关注的不仅是挣钱,还需要关注环境等等。从过去我们所说的企业创造了价值,扩展到企业现在最看重什么,这些都应该在企业品牌中有所体现。比如我选一个品牌的东西去买,有三个牌子让我去选,我选择品牌的时候会选生态友好型,更环保,同时产品质量又好的产品。 所以,在市场营销过程中有很多全新的理念。你的品牌是不是能够讲一个故事,品牌能不能说一个故事,品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系?比如前面介绍了惠普,原来在一个车库里面创新,生产复印机,打印机,这就是很好的品牌故事。另外,对于公司来说还要创造创新的企业文化,你要了解客户认同的价值是什么,企业文化也应该符合客户的价值。企业还要不断地发掘机会,做自我的评估,使用一些工具,用情景来进行规划。比如突然经济衰退了,怎么办?如果经济越来越好了,进入繁荣的阶段,怎么办?另外还要使用大数据和市场分析,来分析你客户的潜在需求。同时,还要使用数字和传统的广告,这两种渠道的结合,也就是传统的方式和现在的方式来影响你的客户。最后,提升和客户的互动和客户忠诚度。 只有做到我刚才所说的这些点,你在市场营销过程中才能战无不胜。如果五年之内还用同样的方式来做生意,就离关门大吉不远了。因为市场在不断变化,但是你自己没有发生变化,非常感谢大家聆听我今天的发言,感谢大家来参加我们科特勒未来营销峰会,我知道很多企业是美国企业的竞争对手,但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去,不管是中国企业还是美国企业。”
 (来源:新营销)
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